Актив деловая репутация и стоимость бизнеса

Сколько стоит деловая репутация?

Елена Зайчатникова,
ведущий эксперт департамента оценки
Консалтинговой группы МКПЦН

По мере развития бизнеса все большее влияние на стоимость компаний оказывает состояние ее нематериальных активов. В их состав теперь включается даже такое неосязаемое понятие, как деловая репутация. Действительно, если еще столетие назад любой бизнес однозначно ассоциировался со своим хозяином и в значительной степени зависел от его деловой репутации, то сегодня крупные компании, особенно публичные, обладают собственной деловой репутацией, иногда никак не связанной с их владельцем. Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие . Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. Мы попросили наших консультантов рассказать об основных методах оценки деловой репутации компании и том, какое влияние деловая репутация оказывает на стоимость компании с точки зрения ее финансовой отчетности.

Хотя отечественный бизнес еще не обладает развитой инфраструктурой, характерной для экономики стран с давними традициями рыночных отношений, нельзя не отметить изменений в методах управления организацией, системе распределения материальных, трудовых и финансовых ресурсов, структуре имущества предприятия, а также возрастания роли нематериальных, неосязаемых активов. Одним из объектов учета на фирме являются нематериальные активы, в составе которых особое место занимает деловая репутация компании, или гудвилл (goodwill).

Международные стандарты финансовой отчетности (38 «Нематериальные активы» и другие) гласят, что внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения, не имеет права свою репутацию.

Некоторые оценщики определяют деловую репутацию как стоимость всех элементов нематериальных активов, другие — как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в бухгалтерской отчетности предприятия. Вообще, гудвилл в бухгалтерском понимании и понимании оценщика значительно различается. Если бухгалтер рассматривает, анализирует и рассчитывает стоимость деловой репутации уже после проведения сделки, для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились, то оценщик проводит оценку стоимости гудвилла до сделки, т. е. рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует деловая репутация компании. Сложность экспертной оценки деловой репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов, которые обычно являются составляющими гудвилла.

В настоящее время сложилось несколько основных подходов к определению стоимости гудвилла: оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов; оценка гудвилла методом избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Financе; метод оценки с использованием мультипликатора М.

Наиболее распространенным и легким в применении можно считать метод расчета стоимости гудвилла как разницы между рыночной стоимостью компании, рассчитанной доходным или сравнительным подходом, и рыночной стоимостью чистых активов фирмы.

Суть метода избыточных прибылей заключается в расчете среднеотраслевой прибыли на активы и последующем ее сравнении с аналогичным показателем исследуемого предприятия. Предполагается, что предприятие, обладая не отраженным на балансе нематериальным активом (деловой репутацией), получает дополнительную прибыль от его использования. Данная прибыль путем умножения ее на коэффициент капитализации (обычно выводится из ставки дисконтирования путем вычета ожидаемых среднегодовых темпов роста прибыли) являет непосредственно стоимость гудвилла. Это основной метод расчета стоимости деловой репутации.

По методике Brand Finance гудвилл оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Ставка дисконтирования рассчитывается по формуле:
R = Rf + b-брэнд х Rf,

где: Rf — безрисковая норма доходности, b-брэнд — коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу товарного знака (гудвилла). Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную деловую репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Четвертый метод оценки гудвилла — через мультипликатор М — основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению кривой S:
у = — 0,900293*х + 55,1202*х2 — 11,0116*х3 — 392764*х4 + 160681*х5,

где Х представляет собой значение силы товарного знака (гудвилла), деленное на 100. Сначала путем индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за период двухлетней давности), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилла, умноженная на мультипликатор М, и дает стоимость деловой репутации.

Гудвилл в большинстве западных компаний является самым значительным активом, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не могут правильно оценить гудвилл. Понятие деловой репутации пока еще мало изучено, так как в структуре баланса организации доля нематериальных активов достаточно мала в сравнении, например, с долей основных средств и инвестиций. Как следствие, данному виду активов не уделяют достаточного и должного внимания. Практика показывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости, оборудования, бизнеса. Этим обусловлено слабое развитие методологии оценки нематериальных активов и гудвилла в частности как в мире, так и в России

Журнал «Русский Фокус», №24(61), 8 — 14 июля 2002г

Поделиться ссылкой в социальных сетях:

Комментарии к материалу: (пока комментариев нет)

Оценка деловой репутации

«Рыночная стоимость гудвилла, пожалуй, самый экзотичный объект оценки в российской деловой практике»

Элла Томилина, заместитель генерального директора ООО «Энергокапитал-Консалт», к. э. н.

Вы можете выполнить оценку деловой репутации компании или оценку гудвилла в нашей оценочной компании.

Оценка гудвилла с точки зрения оценщика

С одной стороны, это связано с относительной новизной подобного актива для российских компаний в их современном «рыночном статусе», с другой — с особенностями и сущностью самого гудвилла как такового.

В бытовом понимании любая компания имеет ту или иную деловую репутацию, закрепленную статьей 150 ГК РФ «Нематериальные блага», объектом оценки может служить только деловая репутация, поставленная на баланс предприятия. В балансе же такая величина появляется только в том случае, если предприятием была совершена покупка другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается! При этом этот нематериальный актив не существует отдельно от предприятия — это неотчуждаемое имущество. Ею нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухучета, включая другие виды нематериальных активов (НМА).

Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих ее положительную сторону, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время этот нематериальный актив должен быть амортизирован. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия. Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония — 5 лет, Нидерланды, Швеция — 10, Австралия — 20, Канада — 40.

До недавнего времени гудвилл амортизировали и в США, но теперь по требованию SEC американские компании, акции которых котируются на открытом рынке, обязаны ежегодно переоценивать этот НМА. Возможно, и Россия, находящаяся в преддверии перехода на МСФО, возьмет этот опыт на вооружение.

В нормативных документах, научной и методической литературе не существует однозначной трактовки понятия «деловая репутация». Согласно российскому бухгалтерскому учету (ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов»), деловая репутация учитывается в составе НМА и определяется как разница между покупной ценой организации (стоимость приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств. Это определение значительно отличается от определения в международном стандарте учета № 22, согласно которому гудвилл определяется как разница между покупной ценой и справедливой, то есть рыночной стоимостью активов фирмы.

При этом по существу подразумевается, что указанное превышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (по сравнению со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т. п.

Кстати, гудвилл — необязательно положительная величина. Если рыночная стоимость действующего предприятия ниже балансовой стоимости чистых активов, то гудвилл будет отрицательным. Разумеется, это необязательно свидетельствует о «плохой репутации» в обывательском смысле. Положительная репутация означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов, то есть более простым языком деловая репутация — это совокупность активов, стимулирующих клиентов пользоваться товарами и услугами именно данной компании.

Разделение деловой репутации при оценке

Условно эти активы, составляющие деловую репутацию, можно разделить на:

    Нематериальные активы (НМА), неотделимые от компании в целом (наличие обученного персонала, система управления, постоянная клиентская база, ниша на рынке, устойчивая и положительная репутация товаров, осведомленность клиентов, кредиторов, поставщиков, общественности о надежности, качестве обслуживания, финансовой устойчивости).

НМА, неотделимые от конкретных сотрудников компании (профессиональные качества и репутация как ее владельцев, так и сотрудников).

НМА, которые возможно отделить от компании (наличие узнаваемой и зарекомендовавшей себя торговой марки, авторских прав, лицензий, патентов, долгосрочных или уникальных контрактов, базы данных клиентов).

НМА не создают самостоятельно денежные потоки, а всего лишь участвуют в их создании. Поэтому основной задачей оценщика является определение вклада НМА в денежном потоке фирмы, а также определение возможных рисков, связанных с этим. Подробнее об оценке HMA вы можете узнать на страницах

Способы оценки стоимости деловой репутации

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.

  • Первый предполагает оценку репутации как источника дополнительных поступлений прибыли и использует методы выделения экономического эффекта от гудвилла в бизнесе (метод «сверхнормативной прибыли», метод преимущества в цене или в объеме реализации продукции).
  • Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Известны попытки применения «продвинутых» методов оценки — опционных (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Значимость корректной оценки деловой репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов при определении стоимости бизнеса. Наиболее красивые примеры пока из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за $13 млрд, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости, только потому, что ее гудвилл был оценен соответствующим образом.

Если Вам нужно оценить деловую репутацию компании — обратитесь к нам, используя контактную информацию. Звоните, мы поможем!

Оценка деловой репутации (goodwill)

  • Купли/продажи бренда;
  • Определение гудвилла;
  • Ущерб от незаконного использования;
  • Роялти и лицензионные платежи;
  • Права использования.
  • Учтём все тонкости;
  • Заключим договор, поможем с документами;
  • Подготовим и согласуем отчет об оценке;
  • Защитим отчет перед 3-ми лицами.
  • Есть все права для осуществления оценочной деятельности;
  • 18 лет на рынке оценки;
  • 32 сертифицированных оценщиков;
  • Работаем с Банками, агентствами недвижимости, юристами, защита в суде

ГУДВИЛ – это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании в сравнении с организацией новой фирмы. Однако для оценки гудвилла (оценки репутации фирмы) продажа компании не является обязательным условием.

Оценка гудвилла — это определение разности между стоимостью всех активов и пассивов организации и единым имущественным комплексом.

Оценка деловой репутации и других не идентифицируемых активов целесообразно связывать с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарным знаком или брендом.

В условиях современного мира любой объект собственности — это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса — они способны приносить дополнительные доходы.

На стоимость компании, её конкурентоспособность, нередко влияет именно «деловая репутация», как принято говорить в России. В западных странах и в международной практике применяется термин «Гудвилл» (Goodwill).

Оценка репутации фирмы ( гудвилла ) состоит в определении совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании, которые приносят фирме прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

Гудвилл в деловом мире рассматривается как стоимость деловой репутации фирмы. Деловая репутация в структуре нематериальных благ выделена согласно ст. 150 Гражданского кодекса РФ. Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доходы превышающие средний уровень в данной отрасли. Гудвилл как экономическая величина оценивается и принимается на баланс только в момент смены владельца предприятия.

Большое количество сделок в мире по слиянию, при которых компании приобретались по гораздо большим ценам, чем стоимости активов — прямое доказательство того, что существует нечто нематериальное, возможно неотделимое от самой компании, но существенно изменяющее стоимость бизнеса. Для данного явления в корпоративном бизнесе используется термин «гудвилл», от английского Goodwill, что в дословном переводе означает «добрая воля», т.е. готовность покупателя заплатить больше общей стоимости активов.

Для большинства компаний гудвилл (деловая репутация фирмы) является самым значительным активом, которому не присущи идентифицируемость и обособленность.

Иногда гудвилл привязывают к эксклюзивным правам обладания торговым знаком. Такой вид нематериального актива будет иметь определенный срок службы и является амортизируемым.

Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов, чем у средней аналогичной компании. Например, это может быть грамотный руководитель, хорошо обученный дружный персонал или выгодное территориальное месторасположение.

Оценка стоимости гудвилла осуществляется по двум основным методам:

избыточных прибылей – оценка гудвилла как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар, не обладающий известной торговой маркой;

балансовом – стоимость гудвила равняется разнице между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его активов, как материальных, так и нематериальных.


Узнать какие документы необходимы для проведения оценки деловой репутации и гудвилла можно по ссылке .

Ознакомиться с услугой по деловой репутации Вы можете позвонив по телефону (495) 725-58-43 или написав по адресу электронной почты [email protected] .

Что такое Гудвилл?

Первоначально нужно определить, что такое хорошая деловая репутация компании: во-первых, это сильная команда менеджеров и разработанная маркетинговая стратегия, во-вторых, высокое качество продукции (услуг или работ), третье — высокие кредитные показатели, а также корпоративная культура и выгодное месторасположение, налаженные отношения с поставщиками.

Таким образом понятно, что стоимость организации, представленной единым имущественным комплексом, существенно отличается от стоимости активов и пассивов организации. Доказательством этому является большое количество слияний и поглощений в США, Европе, когда компании приобретались за гораздо большие или наоборот, меньшие суммы, чем стоимости их активов. Разница между этими двумя показателями и называется goodwill (гудвилл). Произошло данное понятие от английского слова «GoodWill», что в дословном переводе значит «добрая воля» — это готовность покупателя заплатить большую или меньшую сумму, чем стоимость всех чистых активов приобретаемой компании. Деловая репутация, Гудвилл, может быть, как положительным, так и отрицательным.

В большинстве случаев собственники бизнеса любят переоценивать влияние имеющихся у них нематериальных активов, из-за чего реализуемая стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход — и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный. То есть, бренд является менее ценным, если он не выигрывает в конкурентной борьбе и не дает продавать товар дороже, чем аналогичный продукт конкурента. Таким образом, Гудвилл является отрицательным — и негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при таких же материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительным Гудвиллом.

Как осуществляется оценка Гудвилла?

Есть два способа определить стоимость гудвилла:

Метод избыточной прибыли предполагает представление оценки Гудвилла, как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике, происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и конкурентов (или аналогичных по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может объяснена «материальным» влиянием (активами);

Балансовый метод основывается на учете результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого «гудвилла» (деловой репутации), представляется, как размер разницы между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчете или балансе.

Рассматривая балансовый метод нельзя не отметить его громоздкость и неудобство. Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнеса должна быть материально осязаемой — ведь именно она объясняет, почему продукция от компании «Adidas» будет стоить дороже, чем любой другой местный спортивный костюм. Кстати говоря, сравнительный метод является также эффективным и во многих других случаях.

В деловом мире Гудвилл рассматривается как стоимость деловой репутации организации. Она выделена статьей 150 Гражданского Кодекса Российской Федерации. Необходимость в оценке Гудвилла появляется тогда, когда организация получает высокую прибыль, а её доходы существенно превышают средний уровень по всей отрасли. Как экономическая величина стоимость Гудвилла оценивается и принимается на баланс, как правило, при смене владельца организации.

В каких случаях нужно оценивать Гудвилл?

Покупка или продажа бизнеса — это основная причина, по которой важно оценить Гудвилл. Ведь помимо материальных активов, компания заработала еще и определенную лояльность потребителей, смогла занять определенную нишу на рынке, дала знания и опыт своим сотрудникам. Расчет этого крайне важен, поскольку, как уже говорилось, продажа предприятия может происходить за гораздо более высокую цену при хорошем Гудвилле;

Слияние и поглощение компании — здесь причины те же, что и при покупке или продаже бизнеса. Важно учесть всю выгодность сделки — иначе одна из сторон потеряет интерес к её совершению;

Принятие управленческих решений — знание о точной стоимости своей компании помогает принимать более точные и верные управленческие решения.

Какие документы необходимы для проведения оценки Гудвилла?

Бухгалтерская отчетность за последние 3 года (или возможное количество предыдущих периодов), а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях, убытках;

Аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании (если есть);

Перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

Информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, вексели, запасы, патенты, лицензии и т. д.) с расшифровкой и пояснениями;

Расшифровка дебиторской задолженности компании;

Информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

Компания «Активные Бизнес Консультации» понимает всю важность точного определения стоимости Гудвилла — ведь именно данная оценка является одной из самых ярких характеристик вашей торговой и предпринимательской деятельности. Оценить лояльность потребителей, их доверие к торговому знаку и бренду в целом, и учесть эти факторы при оценке стоимости предприятия — цель оценки Гудвилла.

Оценка деловой репутации предприятия – это оценка совокупности тех средств, которые дают потребителю мотивацию приобретать тот или иной товар, что в конечном итоге приносит предприятию сверхприбыль. Любое предприятие обладает репутацией, однако стоимость её, т.е. гудвилл (от англ. Goodwill – «хорошая репутация»), может оцениваться по-разному. Несомненно, гудвилл относится к нематериальным ценностям предприятия, что закреплено статьей 150 Гражданского кодекса Рф. В то же время это единственный вид НМА (нематериальных активов), который не может рассматриваться отдельно от предприятия. Стоимость гудвилла – это сумма, которую готов заплатить покупатель сверх реальной стоимости активов предприятия. В основном, существует два способа оценки гудвилла: 1) оценка избыточных прибылей, т.е. оценка гудвилла, как некой торговой марки или бренда, который дает возможность предприятию получать большие прибыли, нежели оно могло бы получить при торговле небрендовым товаром; 2) балансовый метод, т.е. гудвилл предстает как разница между стоимостью всего предприятия и рыночной стоимостью его активов.

Оценка деловой репутации компании

Устинова Лилия Нурулловна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры экспертизы и управления недвижимостью, Казанский государственный архитектурно-строительный университет, Россия

Рожков Вадим Львович, Кандидат экономических наук, доцент кафедры экспертизы и управления недвижимостью, Казанский государственный архитектурно-строительный университет, Россия

JEL-классификация: D46, L14, M21

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации — от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241

Опубликовано в журнале


Российское предпринимательство
Индексируется РИНЦ
Включен в Перечень ВАК
Импакт-фактор РИНЦ: 0,486

Оценка деловой репутации предприятия

Жученко Юлия Николаевна, аспирантка кафедры маркетинговых коммуникаций, Государственный университет – Высшая школа экономики, г. Москва, Россия

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации — от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241

Деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывают положительное влияние на результаты хозяйственной деятельности и способствуют повышению стоимости компании. Важное место в изучении данного вопроса занимает проблема измерения деловой репутации.

В зависимости от типа организации можно выяснить уровень ее надежности, открытости, степень соответствия требованиям корпоративного управления, уровень доверия со стороны целевой аудитории, социальном одобрении/неодобрении тех или иных действий и т.д. На практике фирма начинает заботиться о своей репутации в случае возникновения серьезных проблем.

Между тем управление деловой репутацией должно быть в перечне обязательных приоритетов.

Подходы к изучению деловой репутации

Подходы к изучению репутации можно разделить на два вида:

1) методы, основанные на качественных исследованиях;

2) методы, основанные на количественном измерении деловой репутации.

В первом случае в аудит репутации входят социологический опрос определенных групп целевой аудитории (клиенты, сотрудники, партнеры и др.). Во втором случае применяются способы определения величины или стоимости деловой репутации.

К качественному подходу относятся экспертный метод и метод социологического опроса. Первый делится на рейтинговый и рекомендательный методы.

Рейтинговый метод основан на получении информации от независимых компаний, которые анализируют внутренние данные (учредительные документы, отчеты, баланс) и проводят, как правило, финансовый анализ. Также существуют рейтинги корпоративного управления, их составлением занимаются рейтинговая служба Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления.

Рекомендательный метод заключается в обсуждении репутации фирмы экспертами пиар-компаний, которых нанимает сама фирма, и составлением определенных рекомендаций.

Количественные методы измерения деловой репутации

Количественные методы измерения включают в себя шесть способов получения информации [13]:

– метод избыточной прибыли (используется компаниями Brand Financе и Interbrand, в основе которого лежит предположение о том, что репутация – это бренд);

– метод избыточных ресурсов – модификация метода избыточной прибыли (при расчете стоимости созданной деловой репутации учитывается эффект использования не только собственных, но и привлеченных средств);

– показатели объема реализации продукции;

– показатели рыночной капитализации;

– определение цены репутации в случае сделки слияния/поглощения (указан в ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов»), то есть деловая репутация – это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу [10];

– определение стоимости репутации по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний»), в которых деловая репутация (гудвилл) – превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки [14].

Необходимо отметить, что все методы обладают рядом недостатков, а кроме того, вызывают трудности в определении некоторых параметров. Ряд исследователей сходится во мнении, что репутация – нематериальное и неосязаемое понятие, поэтому ее выражение через количественные показатели не дает полной картины [5, 8]. В ходе сравнения преимуществ и недостатков методов измерения деловой репутации был выбран метод избыточных ресурсов, так как он обладает существенным достоинством – позволяет учитывать привлеченные средства.

Параметры оценки деловой репутации

Анализ метода избыточных ресурсов был проведен на крупном предприятии страховой отрасли [12]. Прежде всего, обозначим причины выбора данной отрасли:

1) относительная прозрачность компаний;

2) раскрытие внутренней информации;

3) поддержание положительной деловой репутации компаний данной отрасли необходимо с целью привлечения новых клиентов.

Также приведены критерии выбора компании:

– общее число сотрудников (как в головных офисах, так и в филиалах);

– степень раскрытия информации;

– деятельность не менее 7 лет;

В ходе работы были выдвинуты основные гипотезы исследования, которые сформулированы следующим образом:

– величина деловой репутации (гудвилла) тем выше, чем дольше предприятие оперирует на рынке;

– финансовая отдача от деловой репутации (гудвилла) проявляется по истечении минимум 3–5 лет деятельности предприятия.

Для оценки выбран средний период, который составляет от 2 до 7 лет деятельности хозяйствующего субъекта [2]. Для проведения анализа была выбрана крупная и довольно успешная компания в отрасли. В расчетах использовались:

– отчет о прибылях и убытках;

– учредительные документы и другие внутренние данные;

– данные рейтинговых агентств («Эксперт РА»);

– данные статистики (Росстат).

Исследование оценки деловой репутации

Метод избыточной прибыли базируется на том, что получение прибыли осуществляется за счет чистых скорректированных активов, а избыточные ресурсы, в свою очередь, определяются за счет собственных средств, однако на практике привлеченные средства могут сыграть существенную роль в формировании прибыли.

Модификация этого метода позволяет включить в оценку и привлеченные средства. Таким образом, гудвилл (GW) предприятия определяется по формуле [13]:

где М – чистая прибыль,

RTA – рентабельность совокупных активов,

TA – стоимость совокупных активов,

w – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.

При этом рентабельность активов рассчитаем по формуле [1, c. 398], [3]:

М – чистая прибыль,

А нач.г. – активы на начало года (отчетного периода),

А кон.г. – активы на конец года (отчетного периода).

Для компании на дату оценки были взяты следующие финансовые показатели:

– нормализованная чистая прибыль;

– стоимость объектов основных средств;

– стоимость оборотных активов;

– собственный капитал [12].

При этом рентабельность авансированного капитала в среднем по отрасли составляет 7% [13]. Исходя из этого, установленный на отчетную дату объем прибыли может быть достигнут оцениваемой компанией в том случае, если сумма вовлеченных в его хозяйственный процесс средств составит .

Таким образом, величина избыточных ресурсов компании, формируемых за счет избыточного капитала, равна разнице суммы вовлеченных средств и суммарной стоимости совокупных активов [13].

Динамика этих показателей по сводным данным результатов деятельности компании [12] отражена на рис. 1 и 2 (см. на с. 35).

Величина скорректированных активов увеличивается и достигает своего пика в 2008 году. Затем наступает уменьшение этого показателя, что связано со сложной ситуацией, спровоцированной финансовым кризисом.

На рис. 2 видно, что объем собственного капитала в период с 2000 по 2004 гг. невелик, однако наблюдается стабильный рост этого показателя с 2006 по 2009 гг. Пик 2005 года связан с ростом объема обязательств компании и увеличением инвестиций.

Величина чистой прибыли в период с 2000 по 2006 гг. стабильна, но при этом не отличается высокими значениями (см. рис. 3 ниже). Наблюдается подъем в 2007 году и спад в 2008 г.

На основе данных компании в период с 2000 по 2009 г. была выявлена величина избыточных ресурсов компании, формируемых за счет избыточного капитала, и определена величина деловой репутации. Полученные результаты отражены на рис. 4 (см. ниже).

Рис. 4 иллюстрирует, что гудвилл формируется годами, отдача от репутации проявляется постепенно. Отрицательные значения свидетельствуют о том, что у компании недостаточно избыточного капитала для формирования положительной деловой репутации.

Однако в 2006 г. наблюдается подъем, который может быть связан с увеличением статьи нематериальных активов на счетах компании. Затем спад 2008 года отражает влияние финансового кризиса, увеличение в 2009 году говорит о том, что компании удалось преодолеть возникшие трудности и вернуться к показателям 2007 года.

Подобный вид динамики величины избыточных ресурсов обусловлен тем, что метод расчета показателя гудвилла сильно связан с рентабельностью совокупных активов и их стоимостью.

На рис. 5 (см. выше) видно, что показатель рентабельности в период с 2000 по 2006 год растет медленно, но с 2006 по 2008 гг. наблюдается скачок и дальнейший рост с 2009 года. Поведение этого показателя отражается на динамике величины деловой репутации.

Заключение

В заключение отметим о том, что при измерении деловой репутации следует брать в расчет среднесрочный или долгосрочный период. Финансовая отдача по итогам исследования превышает период 3–5 лет. Подобные результаты можно связывать и со спецификой выбранного рынка, так как прибыль страховых организаций формируется в основных из страховых премий.

Тем не менее, метод избыточных ресурсов весьма популярен, так как наглядно демонстрирует работу вложенных капиталов и показывает величину избыточных ресурсов. Также, в отличие от других методов (метод избыточной прибыли, метод на основе показателя рыночной капитализации, на основе показателя объема реализации продукции (товаров, услуг)), этот метод учитывает привлеченные средства.

Важно отметить, что величина деловой репутации проявляется только при наличии избыточных прибылей.

Формирование стратегии на основе оценки репутационных показателей может привести компанию к лидерству в отрасли, повысить привлекательность в глазах целевой аудитории. Грамотное управление деловой репутацией также заключается в возможности исправления негативных последствий тех или иных действий.

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241

Опубликовано в журнале


Российское предпринимательство
Индексируется РИНЦ
Включен в Перечень ВАК
Импакт-фактор РИНЦ: 0,486

Смотрите еще:

  • Какова форма внешнеэкономической сделки и последствия ее несоблюдения Какова форма внешнеэкономической сделки и последствия ее несоблюдения Статья 162. Последствия несоблюдения простой письменной формы сделки 1. Несоблюдение простой письменной формы сделки […]
  • Адвокат авто юрист Програма АВТОЮРИСТ Адвокатське об’єднання “ПРАВОВИЙ СТАНДАРТ” разом із партнером Юридичною фірмою “АВТО-ЮРИСТ” впроваджують на Волині ПРОГРАМУ ЗАХИСТУ ПРАВ АВТОВЛАСНИКІВ: консультації […]
  • Исковое заявление об устранении нарушения прав собственника земельного участка Образцы судебных документов Раздел содержит образцы и конкретные примеры документов по различным категориям дел. Здесь можно найти исковые заявления, заявления, ходатайства, жалобы и […]
  • Закон об образовании 42 статья Об образовании Статья 42. Академическая добродетель 1. Академическая добродетель - это совокупность этических принципов и определенных законом правил, которыми должны руководствоваться […]
  • Куплю материнский капитал пермь Материнский капитал Каковы общие условия по выдаче Материнского (семейного) Капитала? Сертификат на материнский капитал выдают за рождение (усыновление) второго ребенка с 2007 года и […]
  • Руководитель кружка норма рабочего времени Нормы рабочего времени для руководителя кружка Здравствуйте, каким документом утверждены нормы рабочего времени для руководителя кружка, художественного кол-ва? Ответы юристов […]
Закладка Постоянная ссылка.

Обсуждение закрыто.